Boycots zijn een krachtig middel voor consumenten om druk te zetten en zijn geworteld in historische sociale bewegingen. Ook nu zetten consumenten boycots in: McDonald’s rapporteerde over het laatste kwartaal van 2023 een omzet die 100 miljoen euro lager was dan verwacht als gevolg van de boycot die is uitgeroepen door de groep Boycott, Divestment, Sanctions. (sancties tegen Israel) (NOS, 2024). Boycots kunnen benaderd worden vanuit de thick rational choice theory, waarbij individuen keuzes baseren op individuele waarden en contexten binnen een kosten-batenafweging. In mijn afstudeeronderzoek (De kosten en baten van consumenten bij (verschillende vormen van) bedrijfsboycots) onderzocht ik de kosten en baten van boycots ingebed in de individuele waarden en contexten. Dit artikel belicht mijn bevindingen rondom een verschuiving binnen boycots van collectieve actie naar individuele actie, die best wel lijkt op een gelijksoortige verschuiving binnen het vrijwilligerswerk.
Boycots: een nieuwe typologie
Boycots kunnen verschillende ontstaansredenen, uitingen en mate van actieve inzet hebben. Daarbij kan een relatief passieve boycot betekenen dat iemand die al weinig te doen had met een bedrijf of product voor lage eigen kosten de band verbreekt, maar een anderzijds actieve boycot kan inhouden dat een veelvuldig consument van een product tegen hoge eigen kosten een alternatief moet zoeken of moet stoppen met consumeren. Door deze eigenschappen kunnen boycots worden verdeel in drie deels overlappende clusters.
Tabel 1. Boycotclusters en -vormen
Cluster
|
Vorm
|
Thematische boycots
|
Economische boycot
|
|
Minderheidsboycot
|
|
Arbeidsboycot
|
|
Dierenwelzijnboycot
|
|
Ecologische boycot
|
Boycots in relatie tot het bedrijf
|
Relationele boycot
|
|
Bedrijfsstrategie boycot
|
|
Producent-beschermende boycot
|
Boycots in relatie tot de consument zelf
|
Cybersecurity boycot
|
|
Onafhankelijkheidsboycot
|
Kosten en baten van boycots
Uit het onderzoek komen tien verschillende kosten naar voren verdeeld in drie clusters: 1) Kosten van het substituut: bijvoorbeeld reistijd/verzendtijd van een alternatief product; 2) sociale kosten: zoals de afkeuring die een consument vanuit de omgeving waarneemt bij het boycotten van een product; 3) bedrijf/producent specifieke kosten: de kosten gerelateerd aan loyaliteit en band die een consument kan voelen met een specifieke bedrijf of de producent van een product, waarbij het verbreken van een hoog loyale band een consument meer raakt. Iemand met een liefde voor Starbucks zal hen met meer pijn in het hart boycotten dan iemand die geen koffiedrinkt.
Naast tien kosten zijn er ook tien baten gevonden, onderverdeeld in vier clusters: 1) baten voor persoonlijke voldoening/gevoel. Hierbij hangen baten ook met elkaar samen, altruïsme van een boycot kan bijvoorbeeld leiden tot het streven naar zelfverbetering; 2) aankopen: de baten bij dit cluster hebben direct betrekking op de aankopen omdat de koffie bijvoorbeeld goedkoper is ; 3) autonomie en controle, en tot slot 4) sociaal: baten met betrekking tot de sociale omgeving zoals het verkrijgen van groepslidmaatschap. Men zou de kosten-batenstructuur kunnen zien als een optelsom van de kosten en baten waarbij de individuele beoordeling van de verschillende kosten en baten per consument verschilt. In tabel 2 zijn de kosten en baten weergegeven.
Wat opvalt, is dat kosten voor verschillende boycotters redelijk overeen lijken te komen, terwijl de baten juist sterk uiteenlopen. Dit lijkt te maken te hebben met de verschillende motieven (en dus de verschillende boycotvormen die hierboven zijn uiteengezet). Sommige baten zijn specifiek verbonden aan een boycotvorm: geld besparen is verbonden aan de economische boycot, een eerlijke producent steunen aan de producent-beschermende boycot, niet afhankelijk willen zijn van een bedrijf is verbonden aan de onafhankelijkheidsboycot en niet bijdragen aan datahandel aan de cybersecurity boycot. Daarnaast blijkt dat er ook nog algemene baten bestaan die niet enkel verbonden zijn aan één boycotvorm.
In de bestaande literatuur worden boycots benaderd als een collectief fenomeen, waarbij de boycot succesvol is als een bedrijf stopt met een ongewenste handeling. Huidig onderzoek toont echter aan dat een boycot vaak een individuele handeling is uit persoonlijke overwegingen, zoals het besparen van negatieve emoties, dichtbij zichzelf te blijven of het goede te willen doen, waarbij men niet verenigt. Ook is een boycot, zoals vaak wordt geschetst in de media, niet altijd een activistische, grote actie. Een boycot kan plaatsvinden als een alledaagse (kleine) handeling waarbij de kosten niet hoog hoeven te zijn, wat bijvoorbeeld het geval is bij het voorbeeld van de consument die Starbucks boycot maar geen koffiedrinkt. Er zijn echter ook voorbeelden van boycotacties waarbij de kosten wel hoog zijn. Bij de onafhankelijkheidsboycot is dit bijvoorbeeld het geval: hierbij boycotten consumenten grote bedrijven zoals Google, Microsoft en Amazon, tegen hoge persoonlijke kosten door het gebrek aan een kwalitatief en makkelijk alternatief.
Tabel 2. Overzicht van de kosten en baten
Kosten
|
Baten
|
Het substituut
|
Persoonlijke voldoening/gevoel
|
De aanwezigheid van het substituut
|
Altruïsme
|
De prijs van het substituut
|
Streven naar self-enhancement
|
De kwaliteit van het substituut
|
Een negatief gevoel voorkomen
|
De reistijd/verzendtijd van het substituut
|
Eerlijke producent supporten
|
De identificeerbaarheid van het substituut
|
Waargenomen effectiviteit op het bedrijf
|
Sociaal
|
Aankopen
|
Een ander iets ontnemen
|
Bezitten van een beter product
|
Sancties vanuit de referentiegroep
|
Geld besparen
|
Verlies van contact met de sociale omgeving
|
Autonomie en controle
|
Het bedrijf
|
Niet afhankelijk zijn van een bedrijf
|
Loyaliteit naar het bedrijf
|
Niet bijdragen aan datahandel
|
De identificeerbaarheid van de producten
|
Sociaal
|
|
Groepslidmaatschap
|
Conclusie
Boycots zijn dus acties die op verschillende manieren kunnen plaatsvinden (verschillende vormen en vanuit het spectrum passief naar actief). Boycots zijn niet altijd collectieve acties waarbij het bedrijf centraal staat en consumenten het doel hebben om het bedrijf te straffen. Boycots zijn ook middelen voor consumenten om zin te geven aan hun identiteit, hun relatie met het bedrijf- en hun omgeving. De thick rational choice theorie biedt een kader om dit te begrijpen. Volgens deze theorie maken individuen keuzes op basis van een afweging van kosten en baten, waarbij rekening wordt gehouden met hun persoonlijke normen en waarden. De motivatie achter een boycot kan per individu verschillen, zelfs als het doel op het eerste gezicht overeen lijkt te komen.
Wat is nu de parallel met het vrijwilligerswerk? Allereerst het idee dat iets wat eerst gezien werd als een collectieve actie gericht op maatschappelijke zaken, nu juist ook erkend wordt als een individuele actie vanuit persoonlijke overwegingen. Dit lijkt erg op de opkomst van spontaan vrijwilligerswerk. Ook kan de thick rational choice theory worden toegepast op vrijwilligerswerk, waarbij we nadenken over de kosten en baten van het doen van verschillende soorten vrijwilligerswerk. Dat roept vragen op zoals voor wie zijn de kosten het laagst en hoe kunnen we ze rekruteren? Heeft het nut om mensen te proberen te rekruteren, terwijl de kosten voor hen hoog zijn en baten laag? En, hoe kunnen we de baten verhogen voor onze vrijwilligers?
Geschreven door: Emma van der Marel